Para construir a mídia hegemônica
Verbas públicas de publicidade e propaganda devem ser postas a serviço de um projeto de democratização da mídia, como parte mesma de um programa maior visando a democratização e publicização do Estado e da sociedade.
Por Marcos Dantas[*]
Estamos todos de acordo: a sociedade necessita de uma
outra mídia. Não, uma mídia alternativa, marginal, secundária, mas uma
mídia que dispute e conquiste a hegemonia, que seja expressão mesmo de
uma nova hegemonia social e política, a hegemonia popular. É o que
deduzimos dos debates no I Fórum Mundial de Mídia Livre, realizado em
Belém, como atividade paralela ao Fórum Social Mundial.
Certamente, estamos também todos de acordo: para construir essa nova mídia, é necessário dinheiro. Sem dinheiro não se paga o trabalho das pessoas, sem dinheiro não se compra e se dá manutenção a equipamentos, sem dinheiro não se paga aluguel e conta de luz, sem dinheiro não se pode sequer servir à redação, um cafezinho de garrafa térmica. Este é o problema: como financiar a mídia popular? De onde vem o dinheiro?
Uma pequena parte pode vir das próprias pessoas que a fazem. Desde que essas pessoas tenham um outro emprego, alguma fonte de renda... alternativa. Não vão ganhar nada para fazer mídia livre. E vão se dedicar à mídia livre, nos horários... livres. Obviamente, assim não se faz mais do que alguma coisa amadora, daí pouco expressiva. Pode ser bonito e merece respeito. Com certeza, será a escolha de muitos em muitos casos. Mas não fará sequer cócegas à grande mídia.
Uma outra parte pode vir do público que consome. Muitos podem estar dispostos a pagar por um exemplar de revista ou jornal. Aceitarão pagar para entrar numa página de internet? Convenhamos, se a audiência desses veículos é popular, sua faixa de renda é baixa. Não terá muito dinheiro para gastar sustentando a mídia alternativa, nem será percebida,pelas agências de publicidade, como consumidores capazes de atrair anunciantes. Talvez permita sustentar um baixo nível de profissionalismo. Mas não o suficiente para construir e manter publicações, impressas ou eletrônicas, com força real para enfrentar os oligopólios da mídia.
É necessário ter dinheiro de verdade. Só existem duas fontes de recursos dignas desse nome: grandes anunciantes corporativos ou o Estado. Podem escolher. Ou melhor, não podem. A publicidade paga pelos grandes anunciantes não visa apenas vender produtos ou serviços, visa também moldar comportamentos e idéias que façam todos pensar que a sociedade de mercado e a sociedade de consumo são estados sociais tão naturais quanto o rio Amazonas e, não, sistemas históricos, com data de nascimento e previsão de extinção. O sistema publicitário – os anunciantes, suas agências, suas técnicas – não se destina e não pode se destinar a sustentar a mídia contra-hegemônica. Pode até acontecer de algum veículo vir a conquistar grande audiência. Continuará a não ser levado em consideração pelas agências por não “vender” o mundo que permite a essas agências existir.
Sobra, pois, o Estado. Aqui, a discussão mergulha em muita confusão. Confusão, por exemplo, entre Estado e governo. Tem gente que fala de Estado como se falasse de governo e tem gente que fala de governo como se falasse de Estado. O governo é uma parte do Estado. Certamente importante, muito importante, mas efêmera. Governo se troca. O Estado, não: é uma instituição permanente da sociedade, embora mutável como a própria sociedade, que reúne um grande conjunto de instituições a serviço dessa mesma sociedade: Executivo, Legislativo, Judiciário, Forças Armadas, sistema de ensino, sistema de saúde, Previdência pública etc., inclusive os meios de comunicação. Sim, os meios de comunicação não passam de aparelhos ideológicos do Estado.
O Estado é a expressão da sociedade organizada. Logo, o Estado, nas suas qualidades e defeitos expressa exatamente as qualidades e defeitos da sociedade que o constitui. Uma sociedade hierarquizada, autoritária, miserável material e culturalmente, instituirá um Estado hierarquizado, autoritário, miserável material e culturalmente. Uma sociedade democrática, participativa, rica material e culturalmente, terá um Estado democrático, transparente, rico e criativo, material e culturalmente. Se a sociedade sabe separar claramente o espaço privado e o espaço público, o Estado não será privatizado, mas público. Quando a sociedade não sabe fazer essa separação, nada mais “natural” do que os membros dessa sociedade que passam a ocupar posições no aparelho de Estado, entenderem-no como extensão de suas propriedades privadas ou instrumento de suas ações privadas.
Numa sociedade democrática (ainda não é bem o caso do Brasil), o Estado é público: é instrumento do público na efetivação de ações de interesse público. E, nesse caso, os recursos que esse Estado recolhe da sociedade para executar as suas ações, serão recursos tratados como res publica, cuja destinação será publicamente decidida.
A disputa do Estado é componente essencial da disputa democrática e construção de uma sociedade dirigida pelo povo. Assim, se cada campo de luta tem sua própria agenda de lutas em relação ao Estado, cada agenda expressando uma frente de democratização e publicização do Estado e da própria sociedade, nas comunicações essa agenda deveria ter por eixo (sem ignorar outras questões) a destinação pública das verbas públicas de comunicação. Parte dos recursos que o Estado recolhe da sociedade na forma de impostos, destina-se à publicidade e propaganda dos atos e idéias dos agentes estatais. Hoje, esses recursos são aplicados exclusivamente conforme as chamadas técnicas publicitárias e, por isso, servem tão somente para sustentar os oligopólios da mídia. Mesmo um governo popular e democrático como (segundo se supõe) o é o governo Lula, destina toda a sua verba publicitária para a mídia anti-democrática, inclusive para veículos que abertamente lhe fazem oposição.
Trata-se, pois, de redefinir a política de alocação das verbas publicitárias, não somente do governo (mas começando pelas do governo), mas de todo o aparelho de Estado. Trata-se de estabelecer claramente: verbas públicas de publicidade e propaganda devem ser postas a serviço de um projeto de democratização da mídia, como parte mesma de um programa maior visando a democratização e publicização do Estado e da sociedade. Hoje, o governo transfere R$ 1,3 bilhão de dinheiro público para o oligopólio da mídia. Quanto disso não poderia vir a ser muito melhor aplicado, se transferido para sítios, blogues, revistas, jornais, boletins, videoprodutores, rádios comunitárias e demais meios produzidos pelo movimento social e popular?
Com dinheiro melhora-se a qualidade dos veículos populares, na forma e no conteúdo. Assim, atrai-se mais público, isto é, deixamos de falar de nós para nós mesmos. Leva-se informação divergente e formação crítica para um grande público que hoje permanece inatingível às notícias e idéias do movimento popular. Será então possível disputar a audiência hoje cativa do oligopólio mediático e, daí, a se construir uma nova audiência conectada a um outro mundo possível. E já não mais falaremos em mídia alternativa ou mídia marginal. Mas em mídia hegemônica, expressão da nova hegemonia popular. Alternativos serão “eles”...
Certamente, estamos também todos de acordo: para construir essa nova mídia, é necessário dinheiro. Sem dinheiro não se paga o trabalho das pessoas, sem dinheiro não se compra e se dá manutenção a equipamentos, sem dinheiro não se paga aluguel e conta de luz, sem dinheiro não se pode sequer servir à redação, um cafezinho de garrafa térmica. Este é o problema: como financiar a mídia popular? De onde vem o dinheiro?
Uma pequena parte pode vir das próprias pessoas que a fazem. Desde que essas pessoas tenham um outro emprego, alguma fonte de renda... alternativa. Não vão ganhar nada para fazer mídia livre. E vão se dedicar à mídia livre, nos horários... livres. Obviamente, assim não se faz mais do que alguma coisa amadora, daí pouco expressiva. Pode ser bonito e merece respeito. Com certeza, será a escolha de muitos em muitos casos. Mas não fará sequer cócegas à grande mídia.
Uma outra parte pode vir do público que consome. Muitos podem estar dispostos a pagar por um exemplar de revista ou jornal. Aceitarão pagar para entrar numa página de internet? Convenhamos, se a audiência desses veículos é popular, sua faixa de renda é baixa. Não terá muito dinheiro para gastar sustentando a mídia alternativa, nem será percebida,pelas agências de publicidade, como consumidores capazes de atrair anunciantes. Talvez permita sustentar um baixo nível de profissionalismo. Mas não o suficiente para construir e manter publicações, impressas ou eletrônicas, com força real para enfrentar os oligopólios da mídia.
É necessário ter dinheiro de verdade. Só existem duas fontes de recursos dignas desse nome: grandes anunciantes corporativos ou o Estado. Podem escolher. Ou melhor, não podem. A publicidade paga pelos grandes anunciantes não visa apenas vender produtos ou serviços, visa também moldar comportamentos e idéias que façam todos pensar que a sociedade de mercado e a sociedade de consumo são estados sociais tão naturais quanto o rio Amazonas e, não, sistemas históricos, com data de nascimento e previsão de extinção. O sistema publicitário – os anunciantes, suas agências, suas técnicas – não se destina e não pode se destinar a sustentar a mídia contra-hegemônica. Pode até acontecer de algum veículo vir a conquistar grande audiência. Continuará a não ser levado em consideração pelas agências por não “vender” o mundo que permite a essas agências existir.
Sobra, pois, o Estado. Aqui, a discussão mergulha em muita confusão. Confusão, por exemplo, entre Estado e governo. Tem gente que fala de Estado como se falasse de governo e tem gente que fala de governo como se falasse de Estado. O governo é uma parte do Estado. Certamente importante, muito importante, mas efêmera. Governo se troca. O Estado, não: é uma instituição permanente da sociedade, embora mutável como a própria sociedade, que reúne um grande conjunto de instituições a serviço dessa mesma sociedade: Executivo, Legislativo, Judiciário, Forças Armadas, sistema de ensino, sistema de saúde, Previdência pública etc., inclusive os meios de comunicação. Sim, os meios de comunicação não passam de aparelhos ideológicos do Estado.
O Estado é a expressão da sociedade organizada. Logo, o Estado, nas suas qualidades e defeitos expressa exatamente as qualidades e defeitos da sociedade que o constitui. Uma sociedade hierarquizada, autoritária, miserável material e culturalmente, instituirá um Estado hierarquizado, autoritário, miserável material e culturalmente. Uma sociedade democrática, participativa, rica material e culturalmente, terá um Estado democrático, transparente, rico e criativo, material e culturalmente. Se a sociedade sabe separar claramente o espaço privado e o espaço público, o Estado não será privatizado, mas público. Quando a sociedade não sabe fazer essa separação, nada mais “natural” do que os membros dessa sociedade que passam a ocupar posições no aparelho de Estado, entenderem-no como extensão de suas propriedades privadas ou instrumento de suas ações privadas.
Numa sociedade democrática (ainda não é bem o caso do Brasil), o Estado é público: é instrumento do público na efetivação de ações de interesse público. E, nesse caso, os recursos que esse Estado recolhe da sociedade para executar as suas ações, serão recursos tratados como res publica, cuja destinação será publicamente decidida.
A disputa do Estado é componente essencial da disputa democrática e construção de uma sociedade dirigida pelo povo. Assim, se cada campo de luta tem sua própria agenda de lutas em relação ao Estado, cada agenda expressando uma frente de democratização e publicização do Estado e da própria sociedade, nas comunicações essa agenda deveria ter por eixo (sem ignorar outras questões) a destinação pública das verbas públicas de comunicação. Parte dos recursos que o Estado recolhe da sociedade na forma de impostos, destina-se à publicidade e propaganda dos atos e idéias dos agentes estatais. Hoje, esses recursos são aplicados exclusivamente conforme as chamadas técnicas publicitárias e, por isso, servem tão somente para sustentar os oligopólios da mídia. Mesmo um governo popular e democrático como (segundo se supõe) o é o governo Lula, destina toda a sua verba publicitária para a mídia anti-democrática, inclusive para veículos que abertamente lhe fazem oposição.
Trata-se, pois, de redefinir a política de alocação das verbas publicitárias, não somente do governo (mas começando pelas do governo), mas de todo o aparelho de Estado. Trata-se de estabelecer claramente: verbas públicas de publicidade e propaganda devem ser postas a serviço de um projeto de democratização da mídia, como parte mesma de um programa maior visando a democratização e publicização do Estado e da sociedade. Hoje, o governo transfere R$ 1,3 bilhão de dinheiro público para o oligopólio da mídia. Quanto disso não poderia vir a ser muito melhor aplicado, se transferido para sítios, blogues, revistas, jornais, boletins, videoprodutores, rádios comunitárias e demais meios produzidos pelo movimento social e popular?
Com dinheiro melhora-se a qualidade dos veículos populares, na forma e no conteúdo. Assim, atrai-se mais público, isto é, deixamos de falar de nós para nós mesmos. Leva-se informação divergente e formação crítica para um grande público que hoje permanece inatingível às notícias e idéias do movimento popular. Será então possível disputar a audiência hoje cativa do oligopólio mediático e, daí, a se construir uma nova audiência conectada a um outro mundo possível. E já não mais falaremos em mídia alternativa ou mídia marginal. Mas em mídia hegemônica, expressão da nova hegemonia popular. Alternativos serão “eles”...
*professor titular da Escola de Comunicação da UFRJ.
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